最近看到，胖东来董事长于东来接受人民日报专访的媒体报道，报道中涉及到两个关键词，高质量发展和服务品质。
这和我们之前讲的多期与质量相关的内容相契合。
这一期，我们就结合胖东来的案例，从服务质量的角度，谈谈如何通过提高服务质量，来提高企业竞争力。
■服务质量的意义
首先说明一下，我们这里所讲的服务质量，并不限于服务业，我们所说的服务质量是指企业为客户提供的，在产品质量之上的一种更高层次的质量，可用于像胖东来这样的商业企业、也包括生产制造业。
因此，不论是什么行业，都可以通过为客户提供高质量的服务来提高竞争力，满足其发展的需要。
当客户不再满足于产品本身，而是将目光转移到与产品配套的服务上，当越来越多的竞争对手意识到，服务比产品能带来更大的价值、并尝试着将高质量的服务转化为一种竞争能力时，如何理解并提高服务质量，就成为一个颇有挑战性的问题。
有很多人去胖东来参观学习、也有很多人试图从文化角度解读胖东来的成功，但后来发现，胖东来很难学。
这很可能是我们只看，和蔼可亲、风轻云淡的中年大叔于东来，仅靠倡导美好生活的文化、通过高薪酬、高福利，对员工好等方式，就把深处极度内卷的超市干得风生水起。而没看到，胖东来在成长、壮大的过程中，其实也做了很多看似普通、实际上细致扎实的管理工作。
胖东来可以学习的地方很多，今天，我们就从服务质量的角度，一起来看看，胖东来是如何在一个微利行业实现鹤立鸡群的。
■如何理解服务质量
讲胖东来之前，我们先把服务的特点及服务质量说清楚。
- 服务是无形的，和产品不一样，服务很难像产品一样被存储或展示；
- 服务无法存储，一旦在交付中出错，很难补救；
- 服务和消费不可分离，服务的交付往往和消费同时发生，服务的结果是双方共同作用的结果；
- 服务的异质性，不同的员工、不同的时间、不同的场景，都可能导致服务质量差异巨大。
服务的这些特点，使得对服务质量的评估变得很困难，实体产品可以通过技术标准来检验，而服务质量更多依赖于客户的主观感受。
学者帕拉苏拉曼（Parasuraman）等人在对服务质量进行大量研究后，于20世纪80年代发表了一些学术论文（A Conceptual Model of Service Quality and Its Implications for Future Research，1985）。
在论文中，他们提出了一个服务质量的概念模型（Conceptual Model of Service Quality），他们认为，服务质量就是客户期望与客户感知之间的差距。这一点和朱兰将质量视为适宜性的观点是完全一致的。
我们接下来了解一下，这个服务质量模型中介绍的五种差距。
1 . 理解差距这个差距是指，企业管理层对客户的期望及需求理解不足。这种不足造成的差距，有时候是由于企业压根就没想清楚客户是谁，以及客户想要什么。而在更多的情况下，这种理解不足造成的差距不是企业没想到，而是管理者盲目自大，脱离市场和客户，闭门造车所造成的差距。
2 . 设计差距这个差距是指，企业已经想清楚自己的目标客户是谁，也把目标客户需求弄明白了。但企业在质量计划、质量设计等方面还存在不足，缺乏标准化与制度化的服务设计所造成的差距。
3 . 过程差距这种差距是指，企业在前面几个环节都做的挺到位，但在服务交付时，一线员工实际执行的做法与服务设计的做法不一致，所造成的差距。这个原因可能是企业投入的资源不足、员工的能力经验不足，态度或话术等原因造成的，显然，如果是这方面的差距，就需要进行培训了。
4 . 沟通差距这种差距是指，企业在市场宣传、广告中所展示的内容与实际提供服务之间的差距，这种沟通上的差距同样会造成客户对企业服务质量的失望。这在今天还挺普遍，有些企业为了吸引客户、抢占市场，轻易承诺一些明明知道自己做不到的事情，更有甚至，把客户当傻子，说一套，做一套。这种沟通差距的背后是不诚信，更是欺骗，对企业来说，是饮鸩止渴。
5 . 是客户感知差距客户感知差距是客户期望与感知服务之间的差距，是客户层面的最终差距，也是服务质量的直接体验。客户的期望往往来源于：以往的消费经验、口碑和他人推荐，企业的宣传广告、个人的需求和价值观等。当客户实际感知到的服务水平低于预期时，他们会认为服务质量差，反正，则认为服务质量高。
总之，客户最终感受到的服务质量，是由内部认知、标准制定、执行能力以及外部沟通共同塑造的。
因此，改善服务质量的关键，是从源头上缩小每一个差距。
下一期，我们借用胖东来的例子来聊聊，如何缩小这些差距，提供服务质量。
参考资料
[1] Parasuraman A , Zeithaml V A , Berry L L .A Conceptual Model of Service Quality and Its Implications for Future Research[J].Journal of Marketing, 1985.DOI:10.1177/002224298504900403.
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