上一期我们讲了“服务质量概念模型”知道了企业和客户之间可能存在五个差距，也知道了该如何缩小这些差距，提供服务质量水平。
那么有朋友问：如何测量这些质量差距呢？
今天要介绍的，就是一个在全球应用最广的服务质量测量工具——SERVQUAL。
■SERVQUAL的由来
我们前面讲过，1985年，帕拉苏拉曼（Parasuraman）等学者提出了服务质量概念模型，后来，他们在1988年又提出了一个用于测量服务质量的SERVQUAL模型。
这个模型与我们上一期讲的概念模型相比，核心思想没变，还是认为，
服务质量 = 客户感知（Perceptions）- 客户期望（Expectations）
其含义是客户的满意度，取决于客户的实际体验是否比预期更好。
如果实际体验超出预期，客户就会感到惊喜，意味着服务质量好。
如果低于预期，哪怕只是小问题，也可能客户引发不满，意味着服务质量不好。
两者之间的差别在于，1985年帕拉苏拉曼提出的模型是将服务拆解成过程，然后对过程进行对比，找出差距。而1988年提出的这个模型（SERVQUAL），则是将服务质量分成不同的维度，进行对比，该模型用于评价服务质量更方便。
■SERVQUAL的五个维度
这个服务质量模型最初有十个维度，后来发现有些维度是重复的，最终被精炼为五个核心维度：
- 有形性（Tangibles）
有形性是指基础设施、物理环境、设备、人员及沟通材料等“看得见”的外观。譬如餐厅的整洁度、4S店展厅里的环境、接待员工的仪容及宣传材料。 - 可靠性（Reliability）
可靠性指的是能够可靠且准确地执行承诺的服务。譬如快递服务是否按时送达、承诺的售后是否真正履行。 - 响应性（Responsiveness）
响应性是指帮助客户的意愿和提供及时服务的意愿。譬如餐厅服务员是否及时加水、客服是否能直接快速的回应，而不是推卸责任，转移问题。 - 保证性（Assurance）
保证性是指员工的专业能力、知识及礼貌，以及他们传递信任和自信，让客户感到放心的能力。譬如医院医护人员的专业程度、保险理财顾问的可信度。 - 同理心（Empathy）
同理心是指对客户提供关怀、个性化的关注。譬如酒店、餐馆是否记得老客户的偏好、我们的售后是否考虑客户特殊情况。
■SERVQUAL的方法
帕拉苏拉曼等人提供了一份标准的问卷模版，包含了22项条目，其中：
4项有形性，5项可靠性，4项响应性，4项保证性，以及5项同理心。
每一项都包括期望部分和感知部分。
虽然可以用这个模版直接使用，但在实践中，通常会根据行业的特点及需要，有针对性的添加或调整一些条目的权重。
基于SERVQUAL模型提供的问卷被称为“最流行的标准化服务质量管理问卷”，在质量及营销领域，被医疗保健、银行、金融服务和教育等行业广泛使用。
■SERVQUAL的应用
以连锁服务或多网点服务的企业为例，该模型就有几种玩法。
首先，可以进行横向对比，我们可以根据目标客户及目标客户的需求设计有针对性的专用问卷，然后对区域内的所有营业店面进行横向的对比，发现短板、暴露问题、进行改进，有针对性的提高服务质量。
同时，也可以进行纵向比较，通过跟踪定期评价结果，发现营业店面服务质量的变化及经营绩效的改进情况。
当然，还可以进行标杆对比，可以参考借鉴本行业标杆企业、行业测评资料等数据，获得行业基准，在根据本企业的情境调整权重，对问卷进行扩展，生成自己的专属动态工具。用于系统性对比与改进优先级排序。
■给管理者的启示
总之，SERVQUAL更像是一面“镜子”，帮助我们照见自己的服务质量到底行不行。
SERVQUAL模型的真正意义在于，帮助我们少拍脑袋，多用事实和数据说话。通过“期望与感知”的对比，让我们看到：客户到底在意什么、我们的差距在哪里。
真正的竞争力，就藏在这些差距被缩小甚至反转的过程中。
参考资料
[1] Parasuraman A V , Zeithaml V A , Berry L L .SERVQUAL A Multiple-item Scale for Measuring Consumer Perceptions of Service Quality[J].Journal of Retailing, 1988, 64(1):12-40.
* 内容及观点仅供参考